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“注意力價(jià)值”的挖掘和爭(zhēng)奪
作者：佚名 日期：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)資源轉(zhuǎn)型的時(shí)代，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)；這是一個(gè)理念轉(zhuǎn)型的時(shí)代，從傳統(tǒng)的“鋼性話語(yǔ)壟斷”到現(xiàn)代的“柔性互動(dòng)自由”。社會(huì)資源的變革和重組，引起各個(gè)群體的價(jià)值、態(tài)度、興趣和利益的改變。以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和以電子商務(wù)為核心的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生，不斷改變?nèi)说纳娣绞胶退季S方式，并產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。網(wǎng)上，“爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)事”硝煙彌漫；網(wǎng)下，有關(guān)“注意力經(jīng)濟(jì)”、“無(wú)摩擦的商務(wù)模式”的話題議論紛紛。心理學(xué)、教育學(xué)、傳播理論中“注意力”這個(gè)詞語(yǔ)會(huì)和經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，究竟為什么？
“注意力”的選擇 作為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的“經(jīng)濟(jì)人”，或是心理學(xué)意義的個(gè)人，他的注意、理解、記憶和行為過(guò)程受到他的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、偏好和條件約束（環(huán)境和個(gè)人條件）等因素的影響。人們往往把這四個(gè)因素泛稱為“注意力”。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，個(gè)體或企業(yè)往往具有多重角色，每個(gè)人都涉及多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如生產(chǎn)、消費(fèi)、投資、儲(chǔ)蓄。生產(chǎn)的廠商追求“利潤(rùn)最大化”；消費(fèi)者追求“消費(fèi)效用最大化”；一般人同時(shí)具有交易需求、預(yù)防需求和投機(jī)需求。根據(jù)心理學(xué)家馬思洛人的“需要層次”理論，人有生理性的需要（包括吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等），有安全需要（包括勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活有保障等），有社交的需要——?dú)w屬與愛的需要（包括團(tuán)體、朋友、同事的友情和異性的愛情），有得到尊重的需要（包括自尊、他尊和權(quán)力），還有自我實(shí)現(xiàn)的需要。不同年齡、性別、職業(yè)、階層的人，都按照“利益最大化”原則，以自己有限的、具有多種屬性的、有形和無(wú)形的資源，與外界（他人）做各種不同的交換。每個(gè)企業(yè)或個(gè)人既是商品和服務(wù)的供應(yīng)者，又是商品和服務(wù)的需求者。然而交易是不對(duì)稱的：供應(yīng)者所知道商品和服務(wù)的信息多于需求者。于是，他們要面臨機(jī)會(huì)成本的比較、面臨選擇和決策的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，供應(yīng)方之間、需求方之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生合作的需求、合并的需求，如企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)重組、企業(yè)間的收購(gòu)兼并、資產(chǎn)重組等，從而形成新的交易。獲取交易信息的付出和交易中間的摩擦代價(jià)形成了“交易成本”。社會(huì)或市場(chǎng)的機(jī)制和通訊手段愈不完備，“交易費(fèi)用（雙方交易成本之和）”就愈高，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。歸根到底，無(wú)論宏觀還是微觀，在一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪資源、爭(zhēng)奪合作伙伴的戰(zhàn)事中，人們都在與對(duì)手爭(zhēng)奪對(duì)方的“注意力”。按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯，“注意力”是一種“稀缺”的資源，是一種必不可少的市場(chǎng)交易要素。當(dāng)今，大批的個(gè)人和企業(yè)不斷涌入INTERNET。因此，爭(zhēng)奪INTERNET上的“注意力”就成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生命線。
互聯(lián)網(wǎng)具有通訊、資料檢索、客戶服務(wù)等方面的特點(diǎn)。信息獲取方式與傳統(tǒng)媒體不同：傳統(tǒng)媒介“推”（push）出信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)按照興趣，從網(wǎng)中拉（pull）出信息，形成“信息尋求模式”，對(duì)信息的多元選擇性的注意、選擇性的理解、選擇性的記憶、選擇性的行為，改變接受信息的單一方式。由于個(gè)人差異和社會(huì)分化，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)性化特征，每人的個(gè)性都與他人不同。選擇或接受信息時(shí)，注意程度、理解方向不會(huì)完全相同，引起信息理解歧義。在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶都可以自由地選擇接收信息和表達(dá)觀點(diǎn)，用戶既是傳播者也是接受者，邏輯上的地位是平等的，互聯(lián)網(wǎng)上不再有本來(lái)意義的受眾。
互聯(lián)網(wǎng)，被某些人認(rèn)為是解放了的媒介。媒介設(shè)置公眾議程的作用將減少，頭版頭條已不很重要。但是上網(wǎng)的許多原來(lái)的大眾媒介作為信息源的力量和一般個(gè)人用戶作為信息源的力量是無(wú)法相比的。大部分消費(fèi)者使用網(wǎng)站工作者所提供的主要信息目錄，形式上，從媒介接收信息的主題是由用戶確定的，但也只能在上網(wǎng)媒介有限的信息庫(kù)內(nèi)進(jìn)行選擇，該媒介的議程設(shè)置硬性以形式出現(xiàn)，軟性的議程設(shè)置依然存在。許多搜索引擎、設(shè)問(wèn)式的導(dǎo)語(yǔ)都精心安排著用戶的瀏覽方向，左右著互動(dòng)的結(jié)果。盡管網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)的大眾媒體在傳播方式上有幾乎本質(zhì)的差異，但是傳播的社會(huì)控制機(jī)制并沒有發(fā)生根本的變化，只是控制形式的變化和控制程度減小。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)所得到滿足的過(guò)程中，形式上是主動(dòng)的，實(shí)質(zhì)上還是非常被動(dòng)。在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)面前，人變得很渺小。
網(wǎng)上“注意力”的挖掘和爭(zhēng)奪 為了挖掘和爭(zhēng)奪網(wǎng)上“注意力”，一些科技專家和信息商人主要從傳播內(nèi)容方面控制著人，使用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息形成依賴，使他們和網(wǎng)站建立起牢固的依附關(guān)系，而造就許多缺乏目的性的網(wǎng)迷。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求本質(zhì)上是由許多未來(lái)虛擬的超前形象刺激出來(lái)的。這個(gè)“需求——滿足”過(guò)程循環(huán)往復(fù)，速度和幅度越來(lái)越大。 由于網(wǎng)民的“眼球”資源最容易集中在初始的上網(wǎng)平臺(tái)上，能吸收新網(wǎng)民上網(wǎng)，就得到一筆巨大的資源，就可以開展“個(gè)人化”應(yīng)用服務(wù)，如MyYahoo、MyeBay，可以開展個(gè)性化電子商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）占據(jù)著有利的戰(zhàn)略位置，具有集中眼球資源的優(yōu)勢(shì)，也就成為網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的地方。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)（IPP）和電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)（ASP）正方興未艾，它包括接通上網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站寄存、網(wǎng)站維護(hù)、線路租賃、ISDN、網(wǎng)站語(yǔ)言翻譯、電子商務(wù)、全球漫游、網(wǎng)絡(luò)廣告、上網(wǎng)服務(wù)(ISP)，還將包括企業(yè)的各種外包業(yè)務(wù)：財(cái)務(wù)、人力資源、工資發(fā)放、ERP應(yīng)用等。未來(lái)，公司所有的IT系統(tǒng)都將外包。“資源外包”將是企業(yè)的發(fā)展方向，可以幫助許多企業(yè)減少開支，使人力資源達(dá)到最佳配置。
網(wǎng)站的價(jià)值究竟有多少？ 這就涉及注意力價(jià)值的衡量。注意力價(jià)值可以分為現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值。衡量現(xiàn)實(shí)價(jià)值比較簡(jiǎn)單，往往也是該網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站的價(jià)格，一般按照價(jià)格/銷售比（PSR）計(jì)算，體現(xiàn)網(wǎng)站的定位和交易效率。計(jì)算衡量潛在價(jià)值非常復(fù)雜。有的按照內(nèi)容類別項(xiàng)數(shù)（包括許多非INTERNET成分）總和計(jì)算，有的按照網(wǎng)站所擁有的瀏覽人數(shù)和用戶數(shù)計(jì)算，有的還參考網(wǎng)站的其它因素，如獨(dú)創(chuàng)性、視覺形象、交互使用度、信用度（可以形成用戶的忠誠(chéng)）、跟蹤記錄（包括資金支持記錄）、運(yùn)行能力（包括為明天已經(jīng)做的工作）、擁有的技術(shù)/軟件產(chǎn)權(quán)和專利、獲得大市場(chǎng)份額的能力、網(wǎng)站產(chǎn)品（服務(wù)）延伸擴(kuò)展能力、潛在單位產(chǎn)品或用戶的平均收益回報(bào)等。
定向傳播：網(wǎng)絡(luò)與廣告聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告領(lǐng)域又一次革命。（陳友放）